专访 焕“芯”进击:运动宝贝的2020活法
2020-04-23 07:59 作者:fun88乐天堂教育集团 来源:fun88乐天堂教育集团

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  2019年,托育热潮强势来袭,早教行业却处在“至暗”洗牌期,同为0-3岁婴幼儿领域服务机构,能否通过“同一时空、两种团队”找到托育和早教运营模式融合点,升高效益天花板?

  对许多早教机构来说,邂逅托育,前延用户生命周期,同时可让坪效和人效达到最大化;对托育机构来说,“嫁接”早教,扩宽服务边界,后延用户服务时间,可挖掘更多盈利“增点”,优化财务模型。“早托一体化”蔚然成风。运动宝贝就是这一趋势下的代表性样本。

  创立于2008年,在吸纳教育,进行本土式创新后,运动宝贝逐步完成了托育、早教、素质教育多产业链生态布局,朝着研发、生产、销售服务于一体的集团化方向发展。2018年,运动宝贝获得保利文化产业基金战略投资。

  今天,中国疫情控制已见曙光,春的气息越发浓烈,在这个乍暖还寒的时节,《亲子商业志》对话运动宝贝集团CEO陈芸,试图解析这家厚积薄发而后势如破竹的早托机构,如何通过内容、模式、组织、技术创新,破界早托行业痛点,延长企业发展生命周期。

  面对疫情的暴击,运动宝贝用“要活更要火”亮明了态度。从为武汉一线岁子女免费上早教课,到设立3000万专项基金帮助线下中心成功转型为线行动”用于扶持运动宝贝早教、睦米日托抗疫转型。

  陈芸透露,黑天鹅事件给早托中心按下暂停键,线%。“加盟费、权益金曾是公司核心营收来源之一,但如今我们已做好最坏的打算。“

  与众多同行一样重创的运动宝贝迅速启动plan B——通过早教盒子“同伴贝宝”满足疫情下0-3岁孩子与父母的家庭使用场景需求,销售额跟疫前先比几近持平、甚至反超。

  “经营,要善于用时间换取空间。不曾为‘反脆弱’花费时间,何来‘搏疫’空间?”陈芸告诉《亲子商业志》。

  ▲运动宝贝集团总裁陈芸,从纽约留学回国后加入经管学院X-elerator项目并成为首期群英荟员,毕业后在北大光华管理学院就读EMBA。2014年加入运动宝贝后,她将国际领先的企业经营和品牌战略新思维融入运动宝贝,构建了中国早教集团化服务新体系

  从大年初二开始,拥有几十万会员的“运动宝贝”便带领加盟商们上起培训课,看视频、交作业;家长社群中,持续的打卡活动、知识更新和随时在线答疑疑着用户活跃度。安抚、品宣、处理课耗、做营收,复工尽然有序。

  实际上,运动宝贝“未雨绸缪”背后是“战略前瞻力”。“提前部署价值与时间成正比的产品、模式,往往才能在竞争中赢得主动。”据陈芸介绍,线上产品虽然是在疫情中才提前大规模推广,但产品在3年前就已投入研发,只是正好赶上了疫情期间用户们“出不了门”的场景需求。

  2014年,纽约留学回国的陈芸加入运动宝贝,全面掌管公司运营。陈芸认为,“早教产业要精耕细作,需要有水滴石穿的。”

  10余年来,运动宝贝的显而易见。从一家小门店扩充到全国20多个省份、200多个城市,500多家线下中心的广泛布局,最小面积不低于500平米,最大面积超过8000平米。其课程体系得到来自B端和C端市场的双重认可,最终形成B端盟商与C端家庭,线上与线下四维进阶的局面,并形成了以研发端、用户端、市场端为特色的战略体系,全面布局早幼教产业链:

  ○ 研发端:吸取国际教育精髓,升级符合中国宝宝的早教课程,侧重于开发儿童潜能,促进儿童在语言、智力、艺术、情感、人格和社会性等方面的全面发展;同时以组织架构和技术应用中台化为支撑,大数据为驱动,智能早教的大Saas系统,成为运动宝贝全国数百家早教中心高效运转的核心动力;

  ○ 用户端:以“内容研发”为核心驱动,通过打造“亲子教育+日托+课程拓新”,构建业内难以复制的竞争壁垒;在B端大力发展全国加盟,对广大盟商实施良性,构建B端完善的加盟体系,并对其进行一体化赋能管理输出;

  ○ 市场端:用“地方包围城市”的反向打法,先下沉二至五城市再发力一线城市,进而拓展全球市场,实现“错位竞争”。

  从整体业务体系来说,早教起家的运动宝贝最终要打造的是“亲子中心+日托+家庭早教”的全产业链生态。

  “这次疫情,行业最难解决的两个核心问题是:耗课与营收。”运动宝贝相对不错的耗课率背后是对“原创”“内容研发”的投入,相比“赶鸭子上架”做线上的企业,运动宝贝线上内容的储备、赋能优势尽显。

  “你打造的产品体系,别人是否通过砸钱就能做到,这是决策首先要考虑的事情,”陈芸表示。因此,运动宝贝推向市场的产品一直竭力通过度构建竞争壁垒。

  不同于早期诸多早教机构只教授运动、音乐、美术等易于教授的课程,且多为复制国外早教内容,运动宝贝在吸收国际教育精髓的基础上,为0-6岁儿童提供运动、语言、艺术、生活实践、突触能量等五大系列全方位体验式课程,全面开发儿童体能、识别、社交、人格、语言、音乐、感官七大领域潜能。课程体系拓展为3大特色5大体系17门学科,并依托测评体系为用户推荐个性化课程解决方案。

  如今,运动宝贝还将在线课程、职业培训、商学教育、IP产品、动画影视等诸多衍生产品纳入到旗系当中,构建丰厚的早教内容基底。

  运动宝贝构筑产品体系的核心逻辑是:研发驱动。陈芸认为,研发是课程的核心,更是早幼教行业的核心,甚至对于整个教育体系来说也常重要的一环。具体做法是:

  ○ 持续投入:运动宝贝在课程研发上的投入居全球业内前列,十年累计迭代投入平均每年5000万元;

  ○ 组织:运动宝贝专门设立自有课程研发部门,打造从课程研发、上线、销售到使用的前后端全部体系,这也是陈芸认为的运动宝贝的核心业务能力所在;

  ○ 模式创新:为更加契合实际教学,运动宝贝把课程体系每年迭代一次。同时,创新玩法,比如,以原创IP故事情景式带入增强运动趣味,加入运动安全课程。

  5大体系17种学科看似庞杂,但陈芸认为课程越细分,越利于师资标准化。“专业老师学专业的知识,让中心不用依赖名师。”每个学段的学习结束后,孩子收到测评报告,家庭根据情况可以调整课程选择,这在一定程度上提高了耗课率。

  “未来早托,只做纯线下耗课模式的早教中心,竞争力将会不够,线上线下相结合的OMO是发展的必然趋势。”陈芸分析道。“线上线下必须互相联动,才能产生叠加效应。”

  “0-3岁孩子,线上直播课程有效性、可行性趋近为0,无法替代线下的服务、社交场景。”她直言,具体原因如下:

  ○ 低龄宝宝缺乏足够的专注力,线上直播课很难吸引他们,其视力发育情况不适合长时间的观看电子设备;

  ○ 早教最核心的亲子互动课程不适于用碎片化内容承载,而是资深亲子老师根据成体系的教研内容进行拍摄。

  因此,“要做家长买单的0-3岁家庭早教产品,最基础的要素需要宝宝看的动画+体系化的亲子课+实物产品+父母学习的内容。”

  本次疫情暴发后,陈芸梳理了整个集团的业务,从大年三十就决定要专注线上业务,但初期遭到了股东的反对和盟商的忽视。“没办法,一点点死磕,先做出动作让大家看到希望。”

  ▲同伴贝宝主要针对0-3岁宝宝,产品包括家庭早教实物(玩教具、绘本)和APP,家庭早教实物有200多款SKU,每月主、辅玩具搭配,可开发近千种有趣的玩法,视频课程有近1000节。

  疫情中,面对0-3岁孩子很难实现线上直播授课的现实,运动宝贝的家庭早教盒子“同伴贝宝”对该年龄段孩子早教更有操作性、附着力;而同伴贝宝APP则让父母秒变“托育师”。宝贝喜欢、父母受用,运动宝贝在产品打造上,走的是IP化发展之,将它与业务增值结合,成为运动宝贝关键着力点。

  在线上,运动宝贝开发了以品牌吉祥物“贝贝”为核心的原创早教IP产品,如原创IP绘本——“梦想家贝贝”,2018年上市半月内就销售8万册;而“兔子贝贝”大动画也已陆续推出,为“贝贝”这一品牌IP注入丰富内涵。

  ▲运动宝贝“兔子贝贝”动画形象、MOMYHOME睦米“小象伊恩”动画形象、同伴贝宝“BABO”动画形象

  在“IP化”思上,运动宝贝还在推动“课程IP化”,升级运动情景式教学。传统的运动早教课程比较单调,但运动情景式教学具有“原创IP故事情景导入、运动机能锻炼细分化”等特点,将原创IP故事引入运动课堂,通过特定的情景植入,可以实现沉浸式课堂体验。

  在陈芸看来,线下教学场景仍然是立足行业的重要根基。运动宝贝的早教中心以及其类品日托所的定位更像一个体验场景服务,而非内容或服务产品本身。

  这同样符合“人、货、场”的。陈芸说,“人”是人和人之间的交互,“货”是人和产品内容之间的交互,而“场”是人和之间的交互。未来儿童教育不止于视觉和听觉,把更多新的元素运用到教学场景,能够激发孩子的探索欲与创造力。

  ▲运动宝贝的早教中心空间3.0和品牌VI6.0,分别荣获世界包豪斯设计大赛年度杰出设计和卓越。

  为此,运动宝贝联合大学,YIPAI DESIGN 进行了儿童空间产业研究项目,完成了品牌形象VI和空间SI的全新升级,旨在通过提升空间设计的整体竞争力,更好地帮助儿童早期发展。

  2019年1月,发改委等部门印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》。其中针对完善托幼等配套政策鼓励居民按政策生育提出:加大对社会力量开展3岁以下婴幼儿托育服务的支持力度。

  “三年前,我们就看到了日托的社区使用场景。”于是,2018年推出了全新的子品牌——Momyhome Daycare,即:为中国家庭0-4岁的婴幼儿提供教养融合的服务平台,功能涵盖日托、早教、托管、师资培训、父母成长课堂、家庭教育咨询服务。

  其中,Momyhome Daycare研发的专业幼儿测评系统,是针对孩子的“大运动、语言能力、精细动作、认知能力、社会与情感”五大领域进行测评,从而为每个孩子制定个性化的托育教学方案。

  目前,Momyhome Daycare在全国已开设超过近百家日托中心。在陈芸看来,“Daycare早托是市场刚需,会是未来每个社区的标配。”

  “早教在我国已初步形成相对稳定的品牌格局,但是整个日托市场还缺乏领导者。”陈芸分析,未来早托行业会越来越集中,小品牌和单独的中心会被大量融合进先进和有实力的集团去赋能,最大的前三品牌可能会占到整体市场份额的60%-70%。

  随着早托行业发展,规模化模式也越来越丰富。早托机构规模化扩张,除了打磨满足用户需求的产品体系,还需要有效的商业模式支撑。

  观察运动宝贝,通过B、C双向驱动增加盈利点,加盟模式实现指数级快速扩张;策略性以“下沉市场”为主,实现“农村包围城市”的错位发展,避开“红海”,减少扩张阻力。

  早教行业主要采取两种中心发展模式,一是品牌直营;二是特许加盟,总部统一输出品牌支持体系,加盟中心拥有经营权。

  然而,很多早教机构采取“加盟为主,直营为辅”的经营策略,直营店运营得有声有色,加盟店则参差不齐。传统的加盟模式简单,重营销而不重研发。

  在陈芸看来,企业开设直营店是在做加法,而加盟商模式是在做乘法。加盟业务做得好可以实现业务翻倍增值;但如若方向把握错误,带来的损失也是显而易见的。